De cybernationale

Internet ændrer grundreglerne for verdenshandel, hævder USA-professor Mary J. Cronin i bogen "Global Advantage on the Internet"

Af Nils Ulrik Pedersen

Erhvervslivet står over for en ny æra. Alle virksomheder bliver internationale. Al handel bliver global. Farvel til de multinationale selskabs-kolosser. Og goddag til den "cybernationale" virksomhed.

Den cybernationale virksomhed vil udføre en stor del af sine aktiviteter på Internet.

Den vil på tværs af landegrænser og tidszoner have interaktiv kontakt og dataudveksling med kunder, leverandører, samarbejdspartnere, ejere og alle andre, der har betydning for en virksomheds drift og udvikling.

Den vil udnytte sine ressourcer på den bedst mulige måde til at opnå fleksibilitet og dynamik, der vil være nødvendig for at overleve og få succes i morgendagens globale markedsplads.

Internet ændrer grundreglerne for verdenshandel. Det bliver "business uden grænser", og det vil specielt åbne nye muligheder for mindre og mellemstore virksomheder - på bekostning af de store tunge, multinationale selskaber, hævder professer i management ved Boston College i USA, Mary J. Cronin, der via sin seneste bog "Global Advantage on the Internet" er ved at blive en slags Internet-guru for amerikansk erhvervsliv.

Det turde være gode nyheder ikke mindst for danske virksomheder, som i mange tilfælde høster øretæver, når de med store anstrengelser og indsats af mange ressourcer søger at "knække" nye markeder - og ikke sjældent må trække sig fra eksporteventyr med betydelige tab.

Internet vil give virksomheder, som mener de har "verdens bedste produkt" og gerne vil sælge det til resten af verden, mulighed for med små ressourcer at begynde at opbygge internationale markeder og gå ind i relationer, der før var forbeholdt store multinationale virksomheder, siger Mary Cronin.

Med andre ord: Omkostningerne ved at etablere sig som international virksomhed - de såkaldte "barriers to entry" på verdensmarkedet - er ved at falde til (næsten) nul.

Den obligatoriske homepage

Når Cronin taler om erhvervsliv og Internet går hun flere skridt videre end den nu snart obligatoriske homepage, som mange firmaer åbner på World Wide Web.

Cybernationale virksomhedsledere ser nemlig Internet og WWW som intet mindre end centrale komponenter i virksomhedens samlede strategi. De bruger Web til at præsentere produktinformation og styrke salget rundt om i verden. Men de bruger også nettet til forbedret intern kommunikation og til at styrke effektiviteten i virksomhedens interne og eksterne processer. De definerer elektronisk handel som mere end simple pengetransaktioner og indbefatter også international markedsføring, ordreafgivelse, salg, betalinger såvel som produkt- og kundesupport og samarbejde over grænser.

Rigtigt udnyttet betyder Internet ikke blot muligheder for at finde nye kunder og øge salg og indtægter, men også chancer for at rationalisere og beskære omkostninger og øge virksomhedens overskud - alts sammen til investeringsomkostninger, der typisk kun vil udgøre nogle få procent af virksomhedens samlede budget!

Holder teknologi-løfterne?

Mary Cronin fremhæver, at ny teknologi ofte lover mere end den holder og maner således selv til forsigtighed med hensyn til overdreven optimisme med, hvad Internet kan betyde for virksomheder.
Men hun siger samtidig, at nogle ting faktisk betyder afgørende ændringer i erhvervslivet, f.eks. skiftet fra mainframe computer til client-server. Sammenknytningen af computere og arbejdsfunktioner via netværk har allerede dybtgående ændret måden virksomheder fungerer på. Internet er det ultimative, globale netværk, det er åbent for selv den mindste virksomhed, og det vil få kæmpemæssig betydning for måden, der drives virksomhed og handel på i det næste århundrede.

Slut med de multinationale

Samtidig med udbredelsen af netværk er foregået en omfattende internationalisering af erhvervslivet. Men internationalisering er faktisk en forholdsvis ny foreteelse. For kun ti år siden bestod international business, som påpeget af blandt andet den kendte Harvard-professor Michael Porter, af en lille eksklusiv klub af multinationale selskaber.

Det var virksomheder, der i kraft af deres multinationale status typisk havde adgang til billigere råvarer og arbejdskraft end deres geografisk mere begrænsede konkurrenter. Multinationale virksomheder havde alene muligheder for at trække på komponenter fra de billigste leverandører, understøtte internationale supportsystemer, teste deres produkter i forskellige markeder, investere i reklame og udvikle mærkevareidentitet på internationalt plan og samtidig skabe distributionssystemer og markedsføring i alle hjørner af verden. Det gav dem uoverstigelige fordele i forhold til mindre virksomheder.

Den mindre virksomhed måtte se i øjnene, at international vækst krævede store ressourcer og var meget risikobetonet. Dette har haft tendens til at afskrække virksomheder fra at ekspandere ud over deres naturlig hjemmemarkeder, og ikke overraskende er international konkurrence generelt et domæne for de største virksomheder, mens de andre virksomheder bestræber sig på at vinde i lokale, regionale og nationale markeder.

Men, siger Cronin, udviklingen af en i stigende grad sammenknyttet og sammenflettet international økonomi lægger pres på virksomheder af alle størrelser til at udvide deres horisonter og kigge uden for deres territorier - og her udgør Internet et hidtil uset værktøj og alternativ, der gør den lille virksomhed i stand til at tage konkurrencen op med de store på internationalt plan.

Teknologisk med på noderne

I dag betragtes Internet for erhvervslivet stadig væk kun som en ny kanal for ekstern kommunikation og markedsføring. For mange virksomheder er en Web-side et public relations nødvendighed. Den er et statement om at være up-to-date og teknologisk med på noderne.

Men en homepage af den type har meget lidt med at gøre med de mere varige fordele, virksomheder kan nyde fra Internet.

Succes på Internet er ikke et spørgsmål om at få millioner af hits. Også virksomheder der tiltrækker mindre og mere fokuserede grupper af kunder og brugere kan få enorme fordele af Internet og WWW. Den globale fordel ved Internet, som Cronin taler om, kommer fra at udnytte hele viften af vækstmuligheder, som nettet tilbyder, og integrere Internet funktioner i alle virksomhedens processer. Men forskellen mellem en virksomheds tilstedeværelse på WWW med en homepage og en integreret strategi for at lave business på Internet er ikke forstået godt nok, siger Cronin.

Ingen opskrift på succes

Det bliver heller ikke nemt. Virksomheder, der systematisk vil bruge og udnyttet Internet til at internationalisere og effektivisere virksomhedens processer, må træde nye skridt og bane nye veje i hidtil uberørt terræn. En virksomhed kan formentlig identificere flere muligheder for fordele på Internet, men det er ikke sikkert, det er nødvendigt eller hensigtsmæssigt at forfølge enhver mulig applikation samtidigt. Den enkelte virksomhed kan med bedre held udpege en særlig gruppe af emner som er af primær vigtighed og lægge planer for senere udnyttelse af de andre. Internet-aktiviteter skal udvikles med særligt hensyn til feedback fra medarbejdere, kunder og brugere. Hvis man forstår at lære og lytte, mens man tester cyber-territorierne, vil det give flere fordele og øge virksomhedens forspring foran konkurrenterne. Den enkelte virksomheden må udvikle sit forhold til Internet ud fra virksomhedens helt særlige og konkrete behov og strategier. Der er ingen færdig opskrift på succes, siger Mary J. Cronin.

Global Advantage on the Internet.
From Corporate Connectivity to International Competitiveness.
By Mary J. Cronin. Van Nostrand Reinhold. New York 1996.

Copyright © Nils Ulrik Pedersen 1994